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商品には、その商品にあった売り方というものがあります。
恐らく、シャネルのバッグを販売するのに、平台に山積みにする人はいないでしょうし、そのように売られていれば売れないだろうということにも異論はないと思います。
それぞれの商品にはそれぞれの商品に合った売り方があり、それぞれの業態にはそれぞれの業態に合った格作りが必要です。菓子・パン専門店の商品に相応しい売り方、相応しい格とはどういうものなのか、そしてそれが備わっているのかを、ここでもう一度確認していただきたいと思います。 |
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 ハードの格付け |
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【1】ハイグレードの店作り |
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小さなお店、ブランドが無いお店ほど、格のある店をつくる必要があります。
「価値」というものを分かりやすく申しますと、200円のコーヒーを250円の店づくりをしている店で売っている場合、その差の50円が価値になります。ですから、350円のコーヒーを売りたければ450円の店づくりをして、100円の価値を出すのです。250円の店づくりで350円のコーヒーは売れません。要するに、店のイメージを少しハイグレードにもっていけば、「適価」が割安感を生む事になるのです。
我々専門店は、廉価性を追求しても体力で大手企業に負けてしまいます。ですから商品の価格は廉価ではないはずです。その安くはない商品をローコストの店で売ると、お客様には非常に割高に感じられます。ですから、我々の店のイメージは、ハイグレードに置くべきなのです。そしてそのことで、割安感、値頃感を出すのです。 |
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【2】ハイグレードの販売ケース |
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同じケーキを入れても、同じギフトを入れても、それを包み込んでいるケースのグレードが高ければ、やはりよく見えます。店づくりと同じで、周りのものをハイグレードにすることで、中の商品に割安感が出てきます。
専門店としては、見栄えも、機能も、ワンランク上のものを導入してください。 |
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【3】ハイグレードの売場作り |
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素人のディスプレイ、POP、プライスカードはやめて、プロの演出を導入して頂きたいと思います。もちろんコストの問題がありますので、段階的導入ということになるかもしれませんが、プロに任せることをぜひ検討してください。店の格が全然違ってきます。
こうした「ハード」への投資はためらう方も多いですが、グレードを上げることで、商品の付加価値をそれぞれ一品一品5円または10円上げることができたなら、果たしてその投資は高いのかということをよく考えて頂きたいと思います。 |
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| ソフトの格付け |
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【1】こだわりの一番商品作り |
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いくらハードを揃えても、肝心の商品が心もとないようでは困ります。まずは、自信を持って出せるこだわりの一番商品を作ってください。
「こだわり」というと変わった商品を出そうとされる方がおられますが、理想的な商品は、特殊ではないけれど特徴のある商品です。パイ饅頭ならパイ饅頭で結構ですから、その中に自社の特徴、こだわりを折り込んでください。大切なのは、皆様方がその商品に対してどれだけ語れるかということです。「これは何ですか？」とお尋ねした時に「パイ饅頭です」と言うのではなくて、「これはこうこうで…」と語れなければなりません。そういったものをケーキにも饅頭にも、全ての商品について、一つずつ折り込んでいってください。これがソフトの格付けです。 |
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【2】値引き販売を減らす |
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私自身もクライアント企業の状況に応じて、値引きによって集客するという方法を選択することがあります。しかしこれは徐々に減らしていきたいと思っています。本来はやはり、お客様がいつお越し頂いても同じ価格というのが理想です。値引きは年1回の創業祭ほかの時だけに実施し、その他通常期は、基本的には値引きをしないという形に持っていって頂きたいと思います。 |
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【3】販売員のレベルアップ |
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これからは、ますます素人が淘汰される時代です。販売員のレベルアップについては、皆様も力を入れられていることと思いますが、まだまだ素人の接客レベルにあるお店については、早急に手を打って頂きたいと思います。 |
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【4】商品の本道をいく |
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商品の本道は、大きくするなどして見かけを安くするのではなくて、適量・適価・適鮮です。そこに向かって商品の磨き込みを続けて頂きたいと思います。
現実には、少し大きめの商品が売れるということもありますので、商品によっては、意図的に値頃感を出すのも当然必要になってきますが、専門店の核としての、本来必要な商品というのは、適量・適価・適鮮であると再度ご認識ください。 |
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【5】量と質の安定 |
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商品の品質が一定である、そして常に欠品なく供給されるというのは、製造部門に求められる大切な要素です。品質にバラつきがあったり、欠品が頻繁に起こっているようでは、店の格は確立されません。 |
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【6】量と質の安定 |
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商品に悪い意味での手作り感が残っているお店がまだまだあります。外見だけでなく、中味も含めてワンランク上の完成度を持たせてください。なお、パッケージについては、できれば一品一品バラバラに作るのではなく、ギフト商品として詰め合わせた時の見栄えを考え、トータルでパッケージ企画を立てられることをおすすめします。
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